Az AI árképzési eszközzel egy Big Mac 1,20 dollárral többe kerülhet, mindössze két mérfölddel távolabb
Újrafutóz: A McDonald’s az elmúlt néhány évben számos kísérletet tett az AI bevezetésére a vállalkozásaiban, de nem mindegyik sikeres. A közelmúltban készült kiterjedt jelentés rávilágít egy olyan területre, ahol a gyorséttermi óriás hosszú és potenciálisan jövedelmező története van a gépi tanulás és az algoritmusok terén: a dinamikus árképzést.
A közelmúltban több forrás, köztük bolttulajdonosok is elmagyarázták a Reutersnek, hogy a McDonald’s hogyan ösztönzi és néha nyomást gyakorol az éttermekre arra, hogy mesterséges intelligencia-algoritmus szerint határozzák meg az árakat. Az üzlet megtekintette az AI árképzési eszköz augusztusban készült képernyőképeit is.
A rendszer célja annak meghatározása, hogy a vásárlók mennyit hajlandók fizetni a gyorséttermi lánc közel 14 000 éttermében lezajlott tranzakciók millióinak adatainak, valamint a közeli rivális láncok, például a Wendy’s online menüinek árainak áttekintésével. Az eszköz figyelmeztetheti a franchise-tulajdonost, hogy éttermeik „közepes érzékenységet” mutatnak az árakra a helyi vásárlók „fizetési hajlandósága alapján”. Bár a Wendy’s azt állítja, hogy jelenleg nem használ mesterséges intelligenciát az árak meghatározásához, a lánc bajba került a gyakorlat 2024-es tesztelésének terve miatt.
Bár az üzlettulajdonosok AI-val vagy anélkül is beállíthatják az árakat a helyi költségek alapján, az algoritmus még a közeli éttermek közötti különbségeket is növelheti. Például egy cég által vezetett McDonald’s a kaliforniai Fresnóban 5,69 dollárért árulhat Big Mac-eket, míg egy mindössze két mérföldnyire lévő étterem 6,89 dollárt – 21%-kal többet.
A McDonald’s 2019 óta valamilyen formában mesterséges intelligencia-alapú árazást alkalmaz, és az egyik szélsőséges esetben egy franchise-tulajdonos beperelte a céget, miután nyomást gyakorolt rá, hogy 18 dollárt kérjen fel egy Connecticut-i útszakasz melletti boltban.
A cég azt állítja, hogy az üzlettulajdonosok szabadon dönthetnek arról, hogy követik-e az algoritmust, de a források azt mondták a Reutersnek, hogy nincs sok választásuk. Egyes üzlettulajdonosok leírták, hogy telefonhívásokat kaptak a cégtől, hogy miért tértek el az algoritmus ajánlásától, a McDonald’s pedig részletesen nyomon követi az eltéréseket. A döntés azt is befolyásolhatja, hogy a franchise-vevők több éttermet nyithatnak-e. Egyes esetekben a tulajdonosok a vállalatokkal is összeütközésbe kerülhetnek, miután magasabb árakat határoztak meg, mint az AI javaslata, hogy lépést tartsanak a helyi karbantartási és munkaerőköltségekkel.
Ezenkívül a vállalat kifejezetten utasítja a franchise-tulajdonosokat, hogy tartsák be a trösztellenes törvényeket, elismerve, hogy az AI-alapú árképzés árrögzítéssel vagy összejátszással vádolhat. A McDonald’s arra figyelmeztet, hogy a közeli franchise-ok versenytársnak tekinthetik egymást.
A McDonald’s az elmúlt néhány évben sikertelenül próbálta meg az AI-t többféle, ügyfélközpontú módon telepíteni. 2024-ben a vállalat felmondta az IBM-mel kötött megállapodást a chatbotokon keresztüli megrendelésekről, amit a DoorDash most az Apple Messages szolgáltatáson keresztül tervez megtenni. 2025-ben a McDonald’s felvételi chatbotja 64 millió jelentkező személyes adatait tette közzé. Még ugyanebben az évben a cég hatalmas visszhangot követően készített egy mesterséges intelligencia által generált karácsonyi hirdetést.